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中国动漫“慢”在哪儿?


  

美国的资本和制作,嫁接中国的题材,成功打造了今年夏天那只会中国功夫、扮美国式鬼脸的熊猫“阿宝”。动画电影《功夫熊猫》风靡全球、擒下超高票房的同时,也再次彰显中国动漫与欧美强国的差距。
  

作为21世纪最有“钱景”的创意产业之一,动漫产业在全球拥有数十亿之众的受众和衍生产品消费者。环顾全球,其天下早已是美日之天下。纵观美、日、韩等动漫强国,其动漫产业对国民经济的贡献不可小视,发展势头亦咄咄逼人,并成为其娱乐文化产品输出的重要平台和传播其价值理念的有力载体。
  

反观中国,现状堪忧。据统计,国外动画在中国,曾一度创下90%以上的市场占有率。国内的动画播映市场,积弱经年,更遑论其衍生产品。有调查表明:中国儿童最喜爱的20部动漫形象中,有19部来自国外;高达80%的中国青少年,最为推崇日本动画。
  

从《铁扇公主》到《大闹天宫》,中国动漫也曾创造辉煌。目前,中国动漫的发展速度堪称世界第一,中国动画生产数量已经突破22万分钟,从业人员超过20万。在强劲的政策扶持下,《喜羊羊与灰太狼》等中国的动漫精品也脱颖而出。但长期以来占据中国影视、书籍、玩具、网游七分天下的仍是日韩动漫和欧美动漫。国产动漫形象不可爱、缺乏幽默夸张之感、故事老套,多从神话传说、历史故事中取材,这些困扰中国动漫界多年的老问题依旧没有多少改观。与此同时,新形势下产生的产业新困境也一并涌来。
  

——产业链“断裂”。
  

全球动漫产业及相关的衍生产品年产值已超过4000亿美元。这完全有赖于成熟的动漫产业链模式,即:动漫生产—动画片播出—衍生产品开发—衍生产品销售—收益—再生产。在日本,一部动漫作品首先会以漫画连载的方式和读者见面,获得认可的作品才能成为单行本出版;进一步获得欢迎的作品,才会被改编成影视、游戏,进而开发出各种衍生产品。美国走的则是迪斯尼式的发展道路:依靠动画电影打开市场,从而通过衍生产品开发、版权费用等获得收益。产业链从低成本环节向高成本环节逐步过渡,用户忠诚度、版权价值在这一过程中不断上升,风险则不断降低。但在我国,产业环节基本集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上,产业链呈“断裂”状态。从资金分配比例看,绝大部分资金使用量投放于前期和中期,后期资金特别是在产品开发、品牌授权等环节中投入微薄,甚至为零,致使产品影响力十分有限。
  

——赢利点缺失。
  

动漫产业最大的赢利点,不在销售影视版权,而在于衍生产品的开放和生产。谁的衍生产品开发成功,谁就掘到了动漫业“金矿”。美、日等国家动漫业发展强劲,与其完善的动漫市场化运作体系不无关系。目前,我国动漫产业普遍存在一个大问题:各环节企业间未建立起良好的共赢经营模式,这导致上下游诸环节脱节。近年,在国产动漫出彩的只是动漫书刊、动漫展这些能直接和读者交流的低端产品形式,产业升级后劲不足。再加之国外动画对国内市场的垄断,诸多因素导致影视制作、播映、音像、卡通、网络和一系列衍生产品市场丢失,每年直接损失达几十亿元之巨。市场也滑入“有钱的不愿拍,有才的没钱拍”的恶性循环深渊。以前,阿凡提公司投资1000万元制作的《大草原上的老鼠》,跑遍全国近百家电视台,仅赚回成本的15.6%,就是鲜活例证。
  

——创意不足。
  

1998年迪斯尼改编《花木兰》,2008年梦工厂推出《功夫熊猫》,陌路徘徊的国产动漫始终面对一个问题:如何在动漫文化上贴上真正的中国标签?众所周知,中国动画片创作一直秉承“寓教于乐”的宗旨,并取得了一定的成效,但是在这一过程中,也出现了对动画市场的定位误区,认为动画片是“小孩的世界”。此外,流于俗套、缺乏创意、偏重教育、人物单调、主题先行,等等,一系列中国动漫产业的硬伤均为人们所诟病,急需一场从头到尾的革新。
  

一位动漫设计公司的导演直言不讳:“在国内动漫设计市场,根本没有创意,只有制作。一位优秀的动漫设计师年薪在10万—30万元左右,但有价无‘货’。”创意人才的缺乏,与国内动漫教育模式呆板、与现实脱节、过度注重技术培养,忽视原创力训练有极大关联。建立完整的动画生产制作创意人才培养体系,已经成为中国动漫走出创意藩篱的必修课。
  

近年来,中国政府对动漫产业加大了扶持力度。国家先后出台了一系列相关文件,推出了相关配套发展的政策以保护和扶持国产动漫。《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》提出,力争用5年到10年的时间,使中国跻身世界动漫强国之列。要实现此目标,动漫产业走上产业化道路是其必然选择。
  

这一点,中外概莫能外。美、日、韩的成功虽各有特色,但万变不离其宗,均得益于高度的产业化。比如,美国动画走的是大策划、大投入、大产出和大市场的道路。同理,中国动画业要实现由小到大、从弱到强,打好翻身仗,当前也要走好几步路:首先,动漫作为产业,除了硬件设施还应该有充足的技术储备和相关周边产业的技术支持,必须建立一个全面完整且可扩展的技术和人才体系,以适应产业的深度发展。其次,政府对动漫产业的投入应“软硬结合”,除了硬件投入,更要加大对“软设施”——知识、数据资源和人员创新等的投入,当前,这种需求的呼应更加迫切。
  

专家观点。
  

《漫友》杂志总编辑金城:以互联网和手机为代表的新媒体的出现,为动漫产业插上了腾飞的翅膀,使动漫传播如虎添翼。
  

世界动画协会秘书长维斯那·多弗妮科维克:动画片如何吸引成年人,是每个动漫业者都应该思考的问题,动漫业面对的不应只是儿童观众群体。我们要从“动画片只为儿童制作”这一根深蒂固的观念中解脱出来,让每个人的生活、娱乐、教育和艺术都与动画片适度关联。
  

深圳国家动漫产业基地服务中心主任蔡大明:中国动漫产业在动漫形象的造型、动作、行为等美学问题上缺少推敲,动漫形象成为故事的符号、缺乏创意是最致命的弱点。
  

东北大学秦皇岛分校动画产业研究所所长苏锋:动画产业已由劳动密集型向资本技术密集型转化,需要在世界范围内平摊成本。美国动画片的全球市场收益已超过国内收益,日本电视动画片的国际化率超过30[[][[]][[][%]]],韩国、印度等国更以国际市场为导向。我国的动漫产业要充分利用国际和国内两个市场,开拓动画国际市场。
  

湖南宏梦卡通集团董事长王宏:中国电视台收购动画片的价格非常低,如果仅靠这一种盈利方式,恐怕连成本都收不回。动漫衍生产品的经营和销售将是中国动漫企业能否持续发展的关键。但这里有一个前提,那就是动画品牌已充分传达到受众那里,并且有了相当的品牌影响力。而在这一点上,大多数国产动画无疑还不成功。
  

日本漫画学院院长木村忠夫:漫画文化和动漫产业是密切相关的,对于没有抵抗力的现阶段的中国漫画,首先是要先给它提供一日三餐,让它运动、交朋友,并教给它知识与常识,这些是最基本的。但如果仅仅如此,哪怕只是优先考虑商业利益,漫画文化将弃我们而去。对于传播与教育者而言,单纯传授画技没有任何的意义,要培养画家多方面的素养,还要让他们切身感受漫画这一特殊的出色的表现手法。
  

文化部文化市场发展中心主任胡月明:中国动漫产业至今没有一个非常清晰的商业模式,而因为商业模式的不清晰,致使动漫产业发展相对缓慢。国家有几十个动漫基地,现在的媒体、杂志包括动漫公司也越来越多,但是动漫产业取得的利润却并不让人开心。
  

中央美术学院城市设计学院动画系主任薛云祥:国内并不缺少动漫园区,连日本的园区也没法跟我们的园区比。我们的动漫基地像五星级宾馆一样,日本的动漫公司小得很,但“小房子一样可以做出大片子”。我们现在是基础薄弱,更多地忽视了前期为打造这些产品所付出的基础性努力。我们不缺少动漫基地的建设,而是缺乏对创意人才的培养。
  

呼唤绿色动漫品牌——访中国动画学会会长余培侠。
  

从引进的第一部国外电视动画片《铁臂阿童木》,到主持创办中国第一个面向全国的少儿频道,再到主持创作《哪吒传奇》、《小鲤鱼历险记》、《美猴王》等精品动画片。中国动画学会会长、央视青少节目中心原主任、央视少儿频道原总监余培侠,与中国青少电视、动画一路走来,参与并见证了中国动漫产业的发展。有人说他是“中国电视动画制作和国外动画引进第一人”,他则自谦只是“中国青少电视事业的一名老兵”。中国动画年产量突破22万分钟后,如何实现从“量”到“质”的转变,如何引导中国动漫产业实现新的发展,记者对余培侠进行了专访。
  

记者:现在中国动漫业有个怪圈:一方面是80[[][[]][[][%]]]的动漫企业亏损,生存堪忧;另一方面却是各方力量发展热情高涨、前赴后继地进入,你怎样看这种状况?
  

余培侠:其实“怪圈”并不怪。放眼美、日等动画强国动漫企业,大多数也都经历了几年、甚至几十年艰难曲折的发展才有今天。美国的动画产业早在“二战”后就起步,日本则在上世纪60年代初起步,而我国直到新世纪初才真正起步。因此,相比之下我国的动漫产业是起步晚而发展快。当前的某些“过热”现象的确是值得重视的。
  

我总结,现在中国动漫有“三热”,办节展热、办学热、办基地园区热。节展“热”是,全国一年至少有大大小小50多个动漫节。这些节展上,大多是“老三篇”,一是高峰论坛、二是大赛评奖、三是游戏展销。有的为聚“人气、财气”,成为主要面对孩子的节展市场,光靠观众门票和孩子们买小商品作为主要收入,缺乏动漫企业与企业、行业与跨行业之间的专业交流与交易。办学热是,许多院校跟风开办了动漫专业。据中国传媒大学刚出炉的《中国动画高等教育与动画人才培养规范研究报告》数据显示,2002年开设动画的高等院校仅北京电影学院、中国传媒大学等几家;截至2009年,全国开设动漫专业的本专科院校达1279所,设置动漫相关专业1877个。由于发展迅猛,师资、教材、设备等基础建设相对滞后,难以满足教学要求,“最终导致动画人才的培养质量在低层次徘徊”。基地园区热是,国家层面的至少有四五十家,各地方的就不计其数了,不少地方缺乏原创动画精品,缺乏动画创意与市场运营人才,缺乏动漫产业资源,有名无实。
  

记者:“三热”问题,说到底还是因为中国动漫发展太快,发展热情很高,仍是粗放发展,要改变这种状况要从何着手?
  

余培侠:首先,要把握好“热”的度,该“热”的要真热,不该“热”的不能过热。比如,中国动漫原创还热得不够。在成熟的动漫产业链条中,前期的创意与创作、中期的制作和后期的产品运营应该互为一体。前期的创意是至关重要的,而我国动漫最初只是中期制作强,呈“橄榄形”,现在后期衍生品发展起来了,但最前端的创意与创作仍是薄弱环节。没有好创意、好故事、好形象,没有原创品牌,动漫企业当然也就没有竞争力,生存状况也就令人堪忧,亏损也在所难免了。
  

记者:现在中国动漫企业中,至少80[[][[]][[][%]]]亏损,有人开出的“药方”是要中国动漫业突破电视的渠道限制,突破儿童市场,去寻求新的发展,才能走出困境,对此,你作何评价?
  

余培侠:从现实情况看,电视还是主媒体,是动画传播的主渠道,这也是中国特色的动画发展之路。早年的日本动画是漫画带动发展的,美国动画是电影带动发展的,韩国动画是IT网络带动发展的,而这几年的中国动画产业是电视带动发展起来的。所以,从现在中国的情况看,尽管依托电视发展有局限,但目前要跳出电视动画和电视播出渠道去发展,也不太实际。
  

另外,尽管动画不是少儿的专利,但从我国儿童收视调查研究表明,孩子们最爱看的是动画片,首选的是电视媒体。再从国际动画市场来看,动画消费主体是儿童,美、英、日等国的几部面向儿童电视动画片是国际市场最挣大钱的,远远高于大家常常热议的几部影院动画大片。所以我认为真正要突破的首先应该还是动画的创意与创作。同时也要开拓市场,满足不同消费群体的需求,并借重网络、手机等新媒体探索新的发展。
  

记者:既然短期内不能跳出电视,也不能脱离儿童,那么中国动漫企业要走出生存困境,要如何突破?
  

余培侠:我不会开“药方”,但我可以谈点自己多年在一线实操的感想:“原创为先、品牌为本、绿色为径。”就是要重视动漫原创,虽然近年来原创动画出现了“三多”,即富有文化内涵、具有制作精良以及新人新锐的作品逐年增多,但仍存在着缺少好创意、好故事、好形象这“三少”作品,没有太大的突破。我国原创动画走过了“量”的积累,是要考虑“质”的时候了,我两年前就曾说过,从动画产业角度看,“不是精品,就是废品”。创造品牌就是创造市场,创品牌应是企业发展的立足点。我们至今还没有一个真正有品质、有品位、有品格的绿色原创动漫品牌。所谓绿色动漫,可以理解为内容正面、传达健康理念、风格积极向上,无暴力血腥情节,同时制作精美质量上乘的作品。绿色品牌是企业的核心竞争力,现在有些动画充满“梦幻般的打斗”,有些家长不让孩子看,社会上也有不少的批评声。
  

记者:具体说来,为推动绿色原创动漫品牌的发展,中国动画学会将做哪些工作?
  

余培侠:最近,我们将在内蒙古鄂尔多斯市举办推动绿色原创动漫品牌发展活动,想以内蒙古大草原为背景,以打造“中国卡通吧”为绿色平台,大力助推精品原创动漫、倡导绿色动漫产业,并希望在这个平台上做三件实事:。
  

一是推荐作品,推优动画作品要没有暴力、打斗场面和儿童不宜的内容,要提供给我国下一代高品质的绿色“食粮”。
  

二是评选中国十大优秀原创动画企业,颁发“小牛奖”。我国动漫界在奋力向前开拓,有“牛”的形象和精神,而且我国原创动漫已有一些作为,是“小牛气”了,但还需进一步努力。这是全国第一个原创企业奖,要对1万多家企业作出导向,明确告诉企业应以什么为重。绿色原创品牌是动画产业发展的核心竞争力,绿色产业是企业可持续发展的重要选择。
  

三是开办一个“中国卡通吧”,卡通吧要营造一种轻松愉悦的氛围,以茶座的方式打造交流交易的平台,是有针对性的配对交流,是高层次专业的互动,原创的与衍生产品的谈,创意的与中期制作的谈,要像戛纳电视节一样提供企业对企业的交流交易,是务实有效的交流。在参加人员方面,包括动画出品方、新媒体、卡通和少儿频道、衍生品开发商、金融投资商,为动画产业的方方面面提供交流对话的桥梁。打造绿色动画、绿色产业平台,在理念和模式上有别于其他动漫节展,希望能成为一种方向,能倡导行业向绿色健康方向发展。