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电视购物是否将“淡出”卫视?

2014年开始才一周,国家新闻出版广电总局正式下发《关于给予新疆兵团卫视和四川卫视暂停商业广告播出处理的通报》,对两家卫视违规播购物短片广告的行为作出处罚。业内人士估算,停播时间较短的四川卫视损失也高达上千万。

一段时间以来,电视购物这种“舶来品”在中国荧屏上火得有些过分,是电视台“致富”无法忽视的“一桶金”。第一个拿到广电总局牌照的湖南卫视快乐购物频道,据说一出手便发了财,当年收益就达4.6亿元人民币。此后,各大电视台均纷纷下海捞金,连央视也概莫能外。

据商务部发布的《中国电子商务报告(2012)》显示,2012年中国媒体购物交易规模已达到13205亿元,同比增长64.7%,其中电视购物400亿元左右,已占到当年社会消费品零售总额的6.3%。

但与此同时,由于虚假宣传引发的消费投诉,也从来居高不下。对此,广电总局的监管力度一再加大,从将药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品贴上“黑五类”草标直接予以封杀,到出台《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。直至2013年12月联合七部门发布《关于开展电视购物专项整治工作的通知》,并于2014年1月1日开始实施《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》,对卫视频道播出电视购物短片广告的时间和次数做出具体规定。

“紧箍咒”一念再念,处罚动了真格,电视购物是否将逐步淡出卫视,甚至退出电视频道?

业内人士分析,在电视广告中,购物广告属于时间长、收费少、格调低下的板块,一线卫视如湖南、江苏、浙江等,自制节目充裕、广告商盈门,并且有自己专门的购物频道,并不会为了些蝇头小利公然违规。而一些缺乏人才、资金等实力的“边缘”卫视和地面电视频道,才是违规播出电视购物广告短片的重灾区。

有关人士认为,广电总局此次以“禁播商业广告”作为处罚手段,确保了“限令”落到实处。江苏省广电局传媒处负责人表示,十八届三中全会强调推进法治中国建设,既然明确出台了法律法规,就应当执行到位。但同时,认真研究相关法律法规,并没有一刀切不允许播出电视购物广告,即使是医疗广告,只要符合国家《医疗广告管理办法》等法律法规,也可以播出。

据了解,《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》中明确“电视购物短片”指的是“厂家或代理商通过购买电视台广告时段投放广告片,吸引观众拨打广告画面上的电话订购商品的一种商品直销方式”。并提出“电视购物短片广告的这种特点,使得电视观众难以分清其与电视购物节目的区别,往往将两者混为一谈,导致电视购物短片广告违规时直接影响到电视购物节目的声誉和形象,进而给电视台的公信力造成损害。”

业内人士指出,新疆兵团卫视播出的“鬼谷子下山大罐”和“香薰睡眠宝”,四川卫视播出的“中华玉兔登月紫砂壶”,正是这种“影响到电视购物节目的声誉和形象,进而给电视台的公信力造成损害”的“电视购物短片广告”,而不是泛指所有电视购物广告,尤其不包含手握牌照的电视台自办“电视购物节目”。因此,“规范”势必成为2014年电视购物广告的关键词,但并不意味着电视购物就要被边缘化了。

选稿:祝蕾 来源:新华网